Cuidado con los clientes insatisfechos, hablan
Es más fácil de entender la proyección de una estrategia en otro, que en lo propio.
Hace frío y está lloviendo, el estacionamiento de Bodega Aurrera está lleno, excepto un sitio en la última esquina. El cliente se aproxima con su coche pero se da cuenta de que hay un carrito de la compra bloqueando el espacio para estacionar su unidad. Dentro, la tienda está llena. Es difícil encontrar las cámaras digitales, y es imposible saber por qué unas cuestan 1,200 pesos y otras 4,000 pesos. Los dos modelos expuestos están agotados, y el encargado del área tarda cinco minutos en traer otro del almacén. A la hora de pagar, la cola no se mueve. Finalmente, cuando el cliente llega a la caja, le dicen que su cupón de descuento de 250 pesos sólo es válido a partir del primero de abril de 2006.
Stephen J. Hoch, quien es un profesor de Marketing en la Universidad de Wharton, Estados Unidos de América, y que vivió una situación similar durante una de sus últimas compras, dice que los consumidores suelen contar a otros este tipo de experiencias. Y esta comunicación boca a boca es peligrosa para la salud del negocio.
Un estudio denominado Insatisfacción del cliente minorista 2006, dirigido por una empresa consultora y un par de universidades, nos revela que sólo el 6% de los consumidores que experimentan problemas en un determinado comercio se puso en contacto con la empresa, mientras que el 31% compartió su insatisfacción con los amigos, familiares y colegas. De este total, el 8% expresó su insatisfacción con una persona, otro 8% se lo dijo a dos, pero el 15% se lo dijo a seis o más personas. “Aunque estos clientes no informen al comercio de sus quejas, sí comparten sus experiencias con otras personas, aparentemente con varias personas”. El estudio se realizó con 1,186 personas y el método fue de distribución normal con un margen de error de 3%.
El poder exponencial del boca a boca negativo está asociado a la naturaleza de la historia narrada. Es decir, “a medida que la gente cuenta la historia, se resaltan los aspectos negativos y crecen”, Por ejemplo, la primera vez que se cuenta la historia, puede tratarse de la mala educación de nuestro “consultor de Ventas”. Pero la tercera o cuarta vez que la persona escucha la historia, el vendedor no sólo es maleducado, además nos insulta. “Para que una historia merezca contarse, debe tener un cierto componente de entretenimiento, que sea chocante“. Estas historias dañan a los negocios como el nuestro y entretienen a los consumidores con sus rasgos de drama, intriga, ofensa, acoso, etc.
¿Por qué los clientes no hablan directamente al negocio? Si estuvieran realmente enfadados, se expresarían inmediatamente a la gerencia, o tal vez volviesen más tarde, pero no suelen hacerlo. Algunas personas piensan que este tipo de episodios volverán a ocurrir de nuevo y no se puede hacer nada para evitarlo (46% de los afectados así lo expresaron). Están resignados. ¿Nos parece familiar esto?
El motivo principal señalado por el cliente está referido a que se percibe como complicado y sin sentido expresar problemas de atención cuando hay cosas más importantes por hacer.
Reflexiones
¿Existe algo que podamos hacer y esté en nuestra área de influencia?
¿Podemos decir que existen áreas dentro de la concesionaria a las que esto no afecte?
¿Es responsabilidad de una sola persona o equipo, la búsqueda de soluciones?
Si has leído hasta este punto, coincidirás conmigo en la importancia de la comunicación y su manejo eficaz.
Para aquel que oculta la información pensando que con ello mantiene “su chamba”, le expreso que finalmente es como un subsidio, tarde o temprano vendrá la crisis.
La comunicación horizontal, en las organizaciones sanas y altamente rentables, como Vips, Wal Mart, Starbucks Coffee, Google, Dell, las marcas en BIMBO, es un medio para que algo fuera de control se torne cada vez menos eso, que lo incontrolable en un cliente insatisfecho deje de ser precisamente eso.
Cuando solamente tú estás en el Mercado puede que esto no te sea una prioridad; si participas en un sector como el de empresa automotriz, con tal cantidad de opciones y fortaleza en competidores, el cliente insatisfecho y lo que pueda hablar, es algo necesariamente valioso y a considerar. Estas empresas manejan diferentes estrategias, todas coinciden en su objetivo, que es... ¿cuál crees que sea?
Considero importante tus comentarios y aportaciones a estas 752 palabras, que por si mismas, nada significan.
